Die Facebook Analyse 2020 – Bedeutung, Trends, Ausblick

Dank mehr als 1,6 Milliarden aktiven Nutzern ist Facebook nach wie vor unangefochten das weltweit größte soziale Netzwerk. Das bedeutet jedoch nicht, dass der Gigant immun gegen Trends und Veränderungen wäre!

Egal, ob von soziokultureller Seite oder durch Neuerungen im Produkt-Ökosystem des Unternehmens selbst – steter Wandel war in der verhältnismäßig langen Geschichte von Facebook immer ein Grundbestandteil. Und das wird zweifellos auch in Zukunft so bleiben. Für alle, deren Social Media Präsenz einen wichtigen (Teil)Aspekt ihres wirtschaftlichen Handelns darstellt, bleibt daher nur, sich an diese Veränderungen anzupassen um einen nachhaltigen Erfolg zu sichern.

Während der Konzern uns durch die enorme Rolle, die er dank WhatsApp, Messenger, Instagram und natürlich der Plattform Facebook selbst in unser aller Leben spielt, jederzeit vor große Umwälzungen stellen kann, scheinen manche Aspekte doch stets gleich zu bleiben: eine große Community, zahlreiche Interaktionen in Form von Likes und Kommentaren, hochwertiger Content und ein professioneller Markenauftritt werden auch in den kommenden Jahren die Grundpfeiler einer erfolgreichen Social Media Strategie bilden.

Um aber auf den Weiten des Social Media Meeres nicht ganz verloren zu gehen, gibt der nachfolgende Artikel einen Überblick über einige aktuelle Trends und Einflüsse, die Bedeutung von Facebook und einige Prognosen zur weiteren Entwicklung. 

Werbung auf Facebook

Mit durchschnittlich 1,87 USD per Klick zählen  Facebook Ads  nach wie vor zu den teureren Vertretern unter den Werbemitteln. Der tatsächliche Preis variiert jedoch von Branche zu Branche stark: So ist etwa Mode mit 0,47 USD per Klick aktuell vergleichsweise günstig, während im Bereich Finanzprodukte bis zu 3,77 USD fällig werden können, um einen einzelnen Nutzer zum Besuch der hinterlegten Website zu bringen.

Das bedeutet  aber keineswegs, dass ein Investment in Facebook Werbung automatisch ein Luxusvorhaben ist:  Zur Gewinnung neuer Kundengruppen etwa bildet eine gut eingestellte Anzeige nach wie vor eine der effizientesten Möglichkeiten. Und auch die Tatsache, dass es keinen Mindestbetrag benötigt, um auf Facebook zu werben, kommt vielen kleineren Unternehmen zugute. Fakt ist jedoch, dass der Werbemarkt extrem hart umkämpft ist und die Preise weiter ansteigen werden.

Facebook selbst ist vollständig auf Werbung ausgerichtet: Die Einnahmen durch den Verkauf von Werbeanzeigen lagen im vergangenen Jahr bei unglaublichen 70 Milliarden USD und machten damit 98 % der Gesamteinnahmen des Unternehmens aus. Zu beachten ist hierbei jedoch, dass mittlerweile ein Drittel der Einnahmen durch Instagram generiert wird – Tendenz steigend.

Problematischer sieht es hingegen auf der Plattform Facebook selbst aus: Die allgemein sinkende Erreichbarkeit der Nutzer durch Werbung  – ein Phänomen der generellen Gewöhnung und Übersättigung – trifft den Social Media Giganten besonders hart. Während sich Jugendliche und junge Erwachsene kaum noch für das blaue “F” interessieren, besteht die Nutzerbasis heute weitgehend aus Generationen, die den ständigen Werbeeinblendungen kritisch gegenüber stehen. Die Glanzzeiten, in denen man mit kleinen Beträgen eine große Anzahl an Nutzer erreichen und zu Kunden konvertieren konnte, sind definitiv vorbei.

Hierbei ist die alte Marketingweisheit zu beachten: “Facebook hilft dir nicht zu werben; Facebook lebt von deiner Werbung”. Dass der Konzern stets daran arbeitet, dass Aufbauen organischer Reichweite zu erschweren, um in der Folge mehr teure Werbeplätze zu verkaufen, wird daher niemanden überraschen. 2020 ist es ungemein schwieriger, ohne externe Hilfe die kritische Masse an Interaktionen zu erreichen, die nötig sind, um einen hochwertigen Auftritt ohne bezahlte Werbung zu betreiben. Eine Entwicklung, die sich auch in Zukunft fortsetzen wird.

Während das Ad-Blocking innerhalb nativer Apps auf Smartphones weiterhin eine Randerscheinung bleibt, wird es bei der Benutzung von Mobile-Browsern immer beliebter. Da zeitgleich auch eine große Anzahl von Nutzern den Facebook-Zugang via Browser gegenüber der App vorzieht (die App ist wegen ihres großen Hardware-Hungers generell unbeliebt), beschneiden Ad-Blocker zusehends den Werbemarkt des Netzwerks. Auch hier kommt Instagram besser davon: Die meisten Nutzer loggen sich hier per App ein und sind somit einfacher durch Werbung zu erreichen.

Die enormen Zugewinne bei der Nutzeranzahl und die zunehmenden Ausgaben für Instagram-Werbung werden die Gewinne des Mutterkonzerns in absehbarer Zeit zu immer weiteren Rekorden treiben. Es ist dabei jedoch wichtig festzuhalten, dass es für den Werbemarkt auf Facebook selbst deutlich weniger rosig aussieht.

Auch aktuelle politische und soziale Veränderungen beeinflussen Facebook und seinen Anzeigenmarkt nachhaltig: das anhaltende Versagen der Plattform beim Bekämpfen von verbaler Gewalt, Extremismus und anderen, teils kriminellen Auswüchsen, veranlasste kürzlich eine große Anzahl Werbekunden, ihre Budgets anderweitig zu verwenden, bis die Probleme gelöst seien.

Generationen auf Facebook

  1. Babyboomer, Generation X und Millennals

Während Millennials (geboren zwischen 1980 und 1994) mittlerweile die zahlenmäßig größte Gruppe unserer Gesellschaft bilden, sind es nach wie vor die Babyboomer (geboren zwischen 1946 und 1964), die das meiste Einkommen zur Verfügung haben. Für beide Gruppen bildet Facebook das digitale Zuhause, auch wenn die Art der Verwendung und Einstellung zum sozialen Netzwerk gänzlich unterschiedlich sind.

GenerationAnzahl täglicher Facebook Nutzer
Babyboomer52 %
Generation X68 %
Millennials72 %

Die älteren Semester sind oft ebenso häufig oder fast so häufig wie Millennials in Social Media Netzwerken zu finden – der Unterschied ist jedoch, dass Letztere dazu neigen, ihre Aufmerksamkeit über mehrere Plattformen verteilen, während Babyboomer eher treue Facebooknutzer bilden.  

Dies geht Hand in Hand mit einer anderen Erkenntnis, die Unternehmen besonders interessieren sollte: Babyboomer und Generation Xer sind ausgesprochen aktive Follower und Fans und sorgen für zahlreiche wertvolle Interaktionen, während Millennials und jüngere Generationen eher zum passiven Konsumieren neigen.

Alle Geburtsjahre bewerten jedoch die Authentizität einer Werbeanzeige oder eines Beitrags von einem Unternehmen anhand der gleichen “Social Proof”-Richtlinien: wie viele Likes hat der Beitrag erhalten? Wie viele Kommentare wurden abgegeben? Gab es auch kritische Stimmen? Wie oft wurde der Beitrag geteilt? Interaktion durch die Nutzer ist nach wie vor die wertvollste Währung auf Facebook.

Daraus folgt, dass Unternehmen verstärkt auf die aktivste Gruppe, nämlich die Boomer und Generation Xer setzen, um ein Maximum an Interaktion zu generieren. Die daraus resultierende höhere Glaubwürdigkeit der Beiträge beeinflusst auch jüngere Generationen, so dass Baby Boomer zu einer Art unterschwelligen Influencer innerhalb des Facebook Universums werden – sehr zum Missfallen von Millennials & Co.

So wird Facebook unter jungen Leuten zwar gerne als “Boomer VZ” verhöhnt, die Statistik zeigt jedoch, dass auch Millennials nicht ohne auskommen.

  • Generation Z

Die Generation, die nach der Jahrtausendwende aufwuchs, hat die intensivste Verbindung zu Social Media Netzwerken. Das wird vermutlich niemanden überraschen. Die Auswahl der jeweiligen Plattform ist hierbei deutlich verschieden von den vorhergehenden Jahrgängen und unterliegt auch schnelleren und größeren Schwankungen.

Die “Gen Z” ist die erste Generation, deren Facebook Nutzung unter der Vorhergehenden liegt. Eine Entwicklung, die sich wahrscheinlich auch mit der folgenden Generation C (“Generation Covid”) fortsetzen wird – Daten werden hierzu aber erst in einigen Jahren vorliegen. Während nun der ein oder andere Social Media Marketer die Hände über dem Kopf zusammenschlagen wird, sind die tatsächlichen Auswirkungen eher Gering: da der Wechsel verhältnismäßig langsam vonstattengeht, bleiben noch viele Jahre, wenn nicht sogar Jahrzehnte, bis die Effekte spürbar werden. Eine derart lange Planung wäre aber aufgrund der wechselhaften Natur der sozialen Netzwerke von Beginn an bereits hinfällig.

Eine daraus entstehendes, potenzielles Schwinden der Nutzerzahlen wird durch die fortschreitende Vernetzung der Welt (und die damit verbundenen neuen Nutzer aus anderen Generationen) sowie dem großen Erfolg anderer Facebook Produkte mehr als kompensiert: Mehr Menschen haben heute Zugang zu einem Smartphone als zu sauberem Wasser.   

Sozialer Einfluss

Als soziale Wesen wurden wir schon immer von den Meinungen, Ideen und Erfahrungen unserer Mitmenschen beeinflusst und geprägt. Facebook bildete die 21-Jahrhundert-Variante dieses uralten Vorgangs und war gerade deshalb so erfolgreich. Daran hat sich seither nichts geändert.

Durch ein stringentes Ausrichten des Algorithmus an diesem Grundsatz unserer Gesellschaft wurde Facebook zur größten Plattform für Aufmerksamkeit – der eigentlichen Währung sozialer Netzwerke. Das Auftauchen im Newsfeed (und damit verbunden: die Aufmerksamkeit) eines Nutzers führt mit statistisch festzulegenden Genauigkeit zu einem Kauf oder Klick und ist deshalb so wertvoll. Aber auch schwer messbare Cross-Marketing Erfolge sind auf dem Vormarsch: 75 % der Millennials werden beim Modekauf von dem beeinflusst, was sie in Social Media Netzwerken gesehen haben. Selbst ein im stationären Einzelhandel durchgeführter Einkauf kann also seinen Ursprung auf Facebook gehabt haben.

Auch als wichtige Quelle für Nachrichten nimmt Facebook weiterhin eine führe Position ein: bis zu zwei Drittel der US-Amerikaner gaben in einer Umfrage etwa an, zumindest gelegentlich Nachrichten über das soziale Netzwerk zu beziehen. Leider konnte der Verbreitung von Fake News bisher kaum Einhalt geboten werden: Dies zeigte sich insbesondere zu Beginn der Covid-19 Krise, in der es Plattformen wie Twitter oder YouTube deutlich besser und schneller gelang, die –teilweise hoch gefährlichen – Falschmeldungen zu entfernen.

So werden auch heute noch Unzufriedenheit über die Vorgehensweise in Bezug auf Fake News und Hass im Netz als besonders häufige Gründe für ein Löschen des eigenen Accounts benannt.

Dennoch bleibt Facebook ein ausgezeichneter Ort, um virale Kampagnen zu starten, die nicht selten Teil unseres “Offline-Lebens” werden. Auch für Petitionen, vermisste Haustiere und Veranstaltungseinladungen bleibt Facebook oft die erste Adresse. Die gewaltige Macht von Likes und Kommentaren bildet nach wie vor einen entscheidenden Einfluss auf unser Handeln: nirgendwo sonst ist es für buchstäblich Jedermann möglich, ein Millionenpublikum zu erreichen.

Das Facebook Ökosystem

Facebook besteht nicht nur aus der Namensgleichen Plattform; zum Unternehmen gehören auch das unter jungen Leuten extrem populäre Instagram sowie die Direktnachrichten Dienste WhatsApp und Messenger. Gemeinsam bilden diese vier Säulen eine ungeheure Marktmacht, die schon für so manches Gerichtsverfahren sorgte.

Schnell werden etwa Sorgen um die Datensicherheit geweckt – und wie die Vergangenheit zeigte: zu Recht. Daneben ist auch die Möglichkeit einer starken Verschmelzung der einzelnen Dienste zu einer “Super-App” nach dem Vorbild von WeChat in China oder KakaoTalk in Südkorea  ein Szenario, dass vielen Nutzern und Firmen Kopfschmerzen bereitet.

Während die tatsächliche Wahrscheinlichkeit für eine einzelne App, die Facebook, Messenger, WhatsApp und Instagram vereint, aktuell aus rechtlichen Gründen ziemlich gegen Null tendiert, war es schon immer der enge Kontakt, von dem das gesamte System profitierte.

Die Krone des aktuellen Portfolios bildet dabei aber das recht unscheinbare Feature “Login mit Facebook”, dass es Nutzern erlaubt, sich auch auf anderen Seiten oder Apps durch ihr Facebook-Konto zu authentifizieren. Diese Möglichkeit zum  Anmelden mittels Facebook wird derart reichlich genutzt, dass sie das Konkurrenzangebot von Google weit hinter sich gelassen hat.

Social Login ist zwar keine Dienstleistung, die sich finanziell für den Konzern direkt auszahlt; dank des ungeheuren Datenschatzes, der als Resultat in den Facebook Datenbanken zusammenkommt, eröffnen sich jedoch ungeahnte Möglichkeiten für Personalisierungsangebote.

Der bei weitem wichtigste Vorzug, den die Position als “Login Champion” bietet, ist aber zweifellos der Stellenwert, den Facebook dadurch – mal wieder – in unserem Leben einnimmt: Angefangen vom regelmäßigen sehen des Facebook Logos und dem Verwenden des Features bis hin zu der Gewissheit, auf den eigenen Account angewiesen zu sein (“Wie soll ich mich sonst bei XYZ einloggen?”): An Facebook führt kein Weg vorbei.

Ausblick

Während Facebooks Mitgliederzahlen nach wie vor auf stabilem Kurs sind (pro Sekunde werden 6 neue Profile erstellt), zeigen sich starke Veränderungen in der Alterszusammensetzung und dem Verhalten der Nutzer.  Diese Entwicklungen werden sich künftig noch weiter verstärken.

Facebook, bzw. seine Mitglieder, werden älter, und damit einhergehend ändern sich viele Aspekte der Aufmerksamkeitsökonomie: Während es für Werbetreibende immer schwieriger wird, erfolgreiche Kampagnen zu gestalten, ohne astronomische Summen zu investieren, erfreut sich die ehrliche, zwischenmenschliche Kommunikation – mit all ihren Höhen und Tiefen – ungebrochener Beliebtheit.

Auch in Zukunft werden wir eine weitere Abwanderung teurer Hochglanzkampagnen hin zu Instagram und anderen Plattformen beobachten können, denn dort findet sich das passende Publikum oft schneller. Auf Facebook hingegen wird sich die Konsolidierung hin zum sozialen Austausch weiter fortsetzen. Likes, Kommentare oder das Teilen von Beiträgen werden hier auch in den folgenden Jahren an Bedeutung zunehmen, da sie, im Gegensatz zu Werbung, die Bestätigung unserer Mitmenschen symbolisieren.

Die durchschnittliche Zeitspanne, die Nutzer pro Besuch in das Netzwerk investieren, sank in den letzten Jahren drastisch ab. Die Gründe hierfür finden sich vor allem in der Konkurrenz der verschiedenen Apps, die sich um unsere Aufmerksamkeit streiten. Eine der Folgen dieser Entwicklung ist die auch in Zukunft weiter zurückgehende Nachsicht, die wir mit – unserer Meinung nach –minderwertigem, langweiligem oder sonst wie unpassendem Inhalt haben. Als Nutzer sind wir nicht bereit, unsere Zeit mit Werbeanzeigen zu verschwenden, vor allem  wenn diese nicht über das nötige Social Engagement verfügen. Nein, wir wollen die Beiträge unserer Freunde, Organisationen, Bands, Stars und Unternehmen sehen, die wir als “echt” und wertvoll erachten und interessieren uns daher nur für Informationen, die auch andere Menschen durch den nach oben zeigenden Daumen für uns verifiziert haben.

Interaktionen in Form von Kommentaren oder Likes werden im Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer daher künftig noch weiter an Bedeutung gewinnen.  

Darüber hinaus war das aktuelle Jahr, bedingt durch die globale Covid-19-Pandemie, derart außergewöhnlich, dass es schwerfällt, langfristige Prognosen abzugeben. Facebook scheint jedoch für die Zukunft solide aufgestellt zu sein: Es ist zwar definitiv nicht das “hipste” Netzwerk, aber verfügt über eine gigantische und sehr treue Nutzerbasis.

Vertreten durch die IT-Recht Kanzlei