Die Instagram Analyse 2020

Instagram ist ein rasend schnell wachsendes Netzwerk, das in vielen Ländern (Kanada, Türkei, Schweden…) bereits mehr als die Hälfte der Einwohner erreicht. Mit knapp einer Milliarde Nutzer ist es, nach Facebook, die größte Social Media Plattform – und gerade deshalb für Unternehmen und Privatpersonen auf der Suche nach mehr Reichweite so interessant. Ein Effekt, der durch die besonders intensive Nutzung noch verstärkt wird: 63 % der Mitglieder sind täglich aktiv und auch die durchschnittliche Nutzungsdauer von 28 Minuten pro Tag kann sich sehen lassen.

Um dieses gewaltige Netzwerk besser zu verstehen, haben wir im Folgenden die aktuelle Nutzerbasis und ihr Verhalten analysiert, um im Anschluss den Gesamtzustand betrachten zu können, sowie einige Prognosen für die Zukunft zu wagen.

Die Instagram Nutzung 2020

Aufgrund der deutlichen Unterschiede im Nutzungsverhalten, wurden alle Aspekte im Nachfolgenden aus zwei Perspektiven beleuchtet: zum einen aus dem Blickwinkel der “Generation Z”, also den Jugendlichen und jungen Erwachsenen, die zwischen 1995 und 2010 geboren wurden. Sie machten im Jahre 2020 bereits ein Drittel aller Nutzer aus. Sowie zum anderen den Millennials (1981 bis 1995), auf die nahezu zwei Drittel entfallen. Da frühere Geburtsjahre mit ca. 10 % nur einen geringen Teil des Netzwerks stellen, wurden sie nicht explizit betrachtet. 

Instagram Nutzer Alter

Die Bedeutung von Social Engagement unter Gen Z

Die Wichtigkeit von Social Engagement, also die Anzahl der Likes, Follower, Kommentare und Art und Inhalte der Kommunikation, kann generell gar nicht hoch genug eingeschätzt werden.

Dabei ist die Anzahl der Follower, umgangssprachlich auch als die “Größe” des Accounts bezeichnet, die wichtigste Währung auf Instagram. Eine Tatsache, die sich auch auf die Offline-Welt auswirkt: wer eine stattliche Anzahl solcher Fans oder Freunde sein eigen nennen kann, genießt unter Jugendlichen der Generation Z ein höheres soziales Ansehen.

Während die gruppeninterne Rangordnung vorhergehender Jahrgänge eher auf dem Fußballplatz oder durch das möglichst genaue Entsprechen eines Schönheitsideals festgelegt wurde, sind heute die blanken Zahlen der Social Media Plattform entscheidend – und das Folgen eines Schönheitsideals oft sogar nachteilig.  

Das glauben Sie nicht? Es lässt sich sehr einfach testen: fragen Sie einfach den oder die nächstbeste 12 bis 24-Jährige, welcher Mitschüler oder Mitschülerin die meisten Follower hat, und Sie werden mit hoher Wahrscheinlichkeit eine bis auf die letzte Stelle genaue Aufstellung der Top-10 erhalten. Und auch, dass diese Personen in ihren jeweiligen Kreisen die Entscheider und Trendsetter sind, wird man Ihnen schnell bestätigen.

Wenn es um Markenbekanntheit und Glaubwürdigkeit von Unternehmen geht, ist die Gen Z hingegen anders orientiert: sie lehnen zu deutliches Marketing generell ab. Die Influencer mit hunderttausenden von Followern betrachten sie als reine “Werbeobjekte”, an deren Meinung sie kaum interessiert sind; kleinere Mini- und Microinfluencer hingegen werden als authentisch und ehrlich wahrgenommen.

Instagram Anteil
Instagram Werbung

Dies stellt Unternehmen vor große Herausforderungen: Zwar wird weiterhin erwartet, dass ein Firmenaccount eine hohe Anzahl an Followern aufweist, regelmäßig hochwertigen Content veröffentlicht und dafür zahlreiche Likes und Kommentare erhält. Gleichzeitig ist die Effektivität von “klassischen” Marketingmaßnahmen, wie eben den typischen Kampagnen mit großen Influencern, aber stark gesunken, sodass es in dieser Altersgruppe extrem schwierig geworden ist, die entsprechende Reichweite organisch zu erzeugen.  Die Ansprache der Zielgruppe bleibt dennoch ein lohnendes Ziel: 73 % der Teenager gaben in einer Umfrage an, Instagram sei der beste Ort für Marken, um mit ihren Kunden in Kontakt zu treten

Ein – auf den ersten Blick vielleicht nicht sonderlich beeindruckender – Punkt, der größte Aufmerksamkeit verdient, ist die Verwendung von Instagram als Nachrichtenquelle: unter den 18-24 Jährigen in Deutschland gaben in einer Studie der Oxford University unglaubliche 38 % der Befragten an, ausschließlich Instagram zu nutzen, um sich über Neuigkeiten zur Covid-19-Pandemie zu informieren.

Hierbei wird erneut die Bedeutung des Social Engagement deutlich: Der Wert einer Meldung wird zusehends durch ihre Bedeutung im Netzwerk bestimmt. Eine Nachricht mit tausenden von Likes kann, nach dieser Logik, nicht falsch sein. Und wenn es tatsächlich Bedenken gäbe, hätte sie ein anderer Nutzer bereits in einem Kommentar geäußert, welcher durch zahlreiche Likes wiederum sofort sichtbar wäre. Es entsteht dadurch schnell eine Art Zirkelbezug, in dem sich Informationen selbst belegen und so zur Wahrheit werden – oder zumindest als solche betrachtet werden.

Man kann dieser Entwicklung aus verschiedenen Gründen kritisch gegenüber stehen; nur ignorieren kann man sie nicht.

Die Bedeutung von Social Engagement unter Millennials

Mit 2 Stunden und 38 Minuten sind die Millenials, wenig überraschend, die Nutzergruppe mit der zweithöchsten Verweildauer auf Sozialen Netzwerken pro Tag. Ebenso wenig überrascht es, dass sie nur von der Generation Z (mit knapp 12 Minuten mehr) übertrumpft werden.

Wer Millennials ansprechen will, hat es zwar generell einfacher, aber auch hier legte Instagram den Unternehmen und Privatpersonen in der Vergangenheit einige Steine in den Weg zu organischer Reichweite. Das ist nicht verwunderlich, will man doch im Hause Facebook weiterhin teure Werbeanzeigen verkaufen.

Da die Jahrgänge der 80er und 90er nicht nur die größte Nutzergruppe darstellen, sondern auch weniger Probleme damit haben, bei einem der modernen Superstars auf den “Follow”-Button zu klicken, lassen sich auch die zahlreichen “Mega Accounts” mit hunderten von Millionen von Followern leicht erklären. Gleichzeitig lehnen sie jedoch offensichtliche Marketingkampagnen und Werbung ab: der überwiegende Teil schließt beispielsweise Werbeeinblendungen auf YouTube, sobald es die Anzeigen zulassen oder setzt Ad-Blocker ein, um das Problem direkt zu vermeiden.

Im Gegensatz dazu sind sie an der Unternehmensphilosophie, innovativen Produkten, und Kampagnen, die einem guten Zweck dienen, stark interessiert: 50 % der Millennials geben etwa an, eher einen Kauf zu tätigen, wenn sie damit ein Anliegen unterstützten können, und 37 % würden dafür auch einen höheren Preis akzeptieren. 90 % nennen die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens als für sie wichtigen Faktor. Da gleichzeitig “Social Proof”, also die Likes und Kommentare unter einem Beitrag, als wichtigster Wert für diese Glaubwürdigkeit stehen, können es sich Firmen auch in Zukunft nicht leisten, auf diese Art der Interaktion zu verzichten.

Mit klassischen Werbekampagnen, bunten Bannern und Photoshop-optimierten Grinsegesichtern locken Sie also keine Millenials hinter dem Social Media Ofen hervor; nur authentische Ansprache durch authentische Unternehmen mit authentischen Werten und Anliegen scheinen zu wirken.

Übrigens: Millennials produzieren mit über 70 % den größten Teil allen User-Generated-Contents im Internet. Möglicherweise ist es diese Erfahrung in der Produktion von Inhalten, die sie so kritisch auf das Material von Unternehmen blicken lassen?

Zustand und Wachstum des Netzwerkes

Die Zeiten, in denen Soziale Netzwerke aus Profilseiten bestanden, auf denen durch schier endlose Ansammlung von Inhalten ein Bild über eine Person entstand, sind längst vorbei. Mit dem Wechsel vom Age of Information zum Age of Experience wurden Inhalte in Echtzeit oder nahezu-Echtzeit zum wichtigsten Faktor der eigenen Internetpräsenz. Eine möglichst große Anzahl von Followern/Freunden ist daher wichtig, um die kurzlebigen Inhalte überhaupt zu betrachten. Während Netzwerke wie Snapchat diese veränderte Realität exzellent vorleben und andere, wie etwa Twitter, mit ihr stark zu kämpfen haben, ist Instagram hier in einer besonderen Position:

Mit über einer halben Milliarde Menschen, die täglich auf die “Story”-Funktion zugreifen, bietet das Netzwerk eine der beliebtesten Funktionen für solche Experiences. Durch das automatische Verfallen der Videos oder Bilder nach 24 Stunden ist der Wunsch nach kurzweiliger Interaktion ideal ausgelebt. Gleichzeitig können die Stories jedoch auch in das eigene Profil gepinnt werden und so, in Manier des vergangenen Informationszeitalters, zum Aufbau des eigenen Profils taugen.

Apropos Profil: durch die persönliche Seite und die gewohnten Fotobeiträge, die hier zu finden sind, bleiben auch die klassischen, durch Akkumulation von Information entstandenen persönlichen Profile erhalten, aus denen ältere Jahrgänge und analoge Unternehmen weiterhin ihre Internetpräsenz zu konstruieren versuchen.

Das bedeutet, dass Instagram auf die beiden größten Nutzergruppen und ihre Verhaltensweisen perfekt eingeht: Jugendliche und junge Erwachsene haben dank der Story Funktion sowie des Livestreamings via IGTV die Möglichkeit, Experiences in Echtzeit zu teilen. Accounts mit zehntausenden von aktiven Followern ohne ein einziges, hochgeladenes Bild können das Resultat sein. Gleichzeitig steht für die Altersgruppe “Millennial und aufwärts” das gewohnte Profil und das dauerhafte Hochladen von User Generated Content bereit.

Instagram Stories

Als das mit 5 % neuer Nutzer pro Quartal am schnellsten wachsende Netzwerk der Welt braucht sich Instagram um die unmittelbare Zukunft sicherlich keine Sorgen zu machen. Wie auch bei der Unternehmensmutter Facebook vor einigen Jahren ist jedoch ein Abnehmen der Neuanmeldungen zu beobachten. Das ist, aufgrund der bereits sehr hohen Durchsetzung der Gesellschaft, normal und nicht anders zu erwarten: Es wird mittlerweile einfach schwierig, noch einen Millennial zu finden, der nicht schon mindestens einen Instagram Account betreibt.

Durch seine schiere Größe und Verbreitung hat sich das Social Network einen gesellschaftlichen Platz gesichert, der nur hinter dem von Facebook zurücksteht.

Mit 2 Millionen Werbetreibenden und 25 Millionen Unternehmensprofilen ist Instagram auch finanziell sehr gut aufgestellt, denn die Werbekosten bleiben weiterhin das Geschäftsmodell der Facebook-Gruppe. Gleichzeitig zeigt sich in der Differenz von Firmen mit eigenem Profil zu Firmen, die dort Geld für Anzeigen ausgeben, wie gering das Vertrauen in die Wirkung von Werbung im Netzwerk ist.

Das Ziel bleibt in den meisten Fällen stattdessen die organische Reichweite, also das möglichst umfangreiche Ansammeln einer großen Gefolgschaft, die idealerweise auch sehr aktiv bei der Vergabe von Likes ist, Beiträge teilt oder in Form von Kommentaren mitdiskutiert.

Angesichts von 3,56 USD, die man durchschnittlich investieren muss, um einen Nutzer durch Anzeigen zu einem Klick zu animieren, ist das nicht verwunderlich.

Während die Instagram Nutzerbasis nach wie vor schnell wächst, scheinen immer mehr Unternehmen nur aufgrund der Erwartungshaltung ihrer Kunden ein Profil anzulegen. Etwa 75 % der US-Amerikanischen Marken sind auf der Plattform vertreten. Durch den großen Aufwand, der (ohne externe Hilfe) zum Aufbau einer aktiven Gefolgschaft nötig wäre, bleibt es vielfach jedoch bei der bloßen Präsenz. Allein die unglaubliche Beliebtheit des Netzwerkes scheint einen derart intensiven Sog zu kreieren, dass jeder Marke hineingezogen wird – bereit oder nicht.

Ausblick

Facebook bildet immer noch das Rückgrat unserer digitalen Identität. Zwar nutzen wir es nur selten und haben viele Datenschutz-Hühnchen mit ihm zu rupfen; wir würden unseren Account jedoch nie löschen, da es uns Zugang zu vielen andernfalls schwer oder gar nicht zu erreichenden Personen gewährt.

Ganz anders Instagram: es ist keinesfalls überlebensnotwendig. Stattdessen ist es aber schön, hip, unterhaltsam… Kurz: der Ort, an dem unser Leben stattfindet. Betrachtet man die beiden Schwestern des Facebook-Unternehmens als zwei derart eigenständige Wesen, erklärt sich schnell, wieso beide so erfolgreich sind.

Es ist diese Unterteilung durch den Mutterkonzern, die es Instagram ermöglicht hat, zum am schnellsten wachsenden Netzwerk zu werden, ohne Facebook dabei (übermäßig) zu schaden. Und es wird diese Unterteilung sein, die es weiterhin den wichtigsten Online-Treffpunkt bleiben lässt. Die Zukunft sieht daher grundsätzlich sehr rosig aus.

Wie auch die anderen Schwergewichte im Portfolio von Facebook steht Instagram darüber hinaus vor der zentralen Frage, ob es dem Mutterkonzern gelingen wird, die Nutzerbasis zu vereinen und die lang erwartet Super-App der westlichen Welt zu kreieren.

Rechtliche Auflagen verhindern aktuell noch, dass etwa Nutzer von Facebook, Instagram, WhatsApp und Messenger umfassend miteinander interagieren können. Würden die Mitglieder dieser Netzwerke von jeder der Anwendungen aus ansprechbar, ergäbe sich ein weltweit nie dagewesener Grad der Vernetztheit – Milliarden von Nutzern stünden plötzlich in Kontakt.

Eine solche App (oder mehrere Apps… solange die Nutzer untereinander verbunden sind) in Kombination mit den teilweise bereits vorhandenen Zusatzfunktionen wie dem Senden von Geld, Buchen von Terminen oder Bestellen bei lokalen Unternehmen, würde zum unverzichtbaren Teil des täglichen Lebens. Eben eine echte “Super App”.

Dies ist genau das Konzept der wahrscheinlich bekanntesten Super-App “WeChat”, ohne die in China rein gar nichts funktioniert. Auch das ähnlich aufgebaute “Gojek” aus Indonesien arbeitet nach dem gleichen Schema: durch die unfassbare Anzahl an Möglichkeiten – vom vereinbaren des Friseurtermins bis zum Bestellen des Ride-Sharing-Dienstes dorthin und dem Zahlen des Friseurs am Ende – übernehmen diese Apps jeden Aspekt des Alltags. Da gleichzeitig auch jeder einzelne Nutzer, egal ob Privatperson oder Unternehmen, erreichbar ist, kommt es niemandem in den Sinn, andere Apps überhaupt zu installieren.

Die Vorstellung einer Solchen Anwendung in Europa oder Nordamerika erscheint Vielen noch sehr abstrakt; tatsächlich entwickelt sich Facebook jedoch bereits seit einiger Zeit in genau diese Richtung: immer mehr zusätzliche Funktionen sollen das Netzwerk zum unverzichtbaren Teil unseres Lebens werden lassen: vom Bezahlen über den Gebrauchtmarkt bis hin zur Job-Plattform. Das schließt auch die hippere Tochter Instagram mit ein.

Dass es sich hierbei nicht nur um Kaffeesatzleserei handelt, zeigte sich jüngst in Indien: Facebook hat hier durch den Zukauf von Jio aktiv und mit guten Erfolgschancen den Weg zu einer Super-App für einen riesigen und interessanten Markt geebnet. Es wäre naiv zu glauben, dass die gleichen Bestrebungen nicht auf für Europa existieren würden – oder das sie schnell Wirklichkeit werden könnten.

Ein weitere zunehmend wichtige Sichtweise auf Social Networks ist ihr Umgang mit Belästigungen durch Nutzer. Das beschönigend als “trolling” abgetane Verbreiten von Beleidigungen, Hassreden, Falschmeldungen etc. ist in den letzten Jahren zu einem ungeheuren Problem für fast jedes Netzwerk angewachsen. Instagram, aufgrund seiner extrem visuellen Natur, ist, darüber hinaus, auch für pornographische Inhalte, Copyright-Verletzungen und verfassungsfeindliche Zeichen höchstgradig verwundbar.

Während die Problematik aber etwa Twitter seit Jahren massiv umtreibt oder Facebook selbst im Kampf gegen Fake-News und Propaganda politischer Extremisten keine Siege vorweisen kann, wehrt sich Instagram zumindest standhaft.

Zwar ist auch hier nicht alles im Lot; Belästigungen sind an der Tagesordnung, wie insbesondere die weiblichen Nutzerinnen schnell bestätigen werden. Im direkten Social Media Vergleich jedoch geht es hier am wenigsten rau und aggressiv zu. Instagram ist für seine schnelle und harte Vorgehensweise gehen Verletzungen des eigenen Codex bekannt. Gerade auf Grund seiner recht jungen Mitgliederbasis und deren Hang zum digitalen Mobbing ist dies eine bemerkenswerte Leistung.

Wenn auch dieses Netzwerk alles andere als perfekt ist, so biete es doch immerhin ein erheblich angenehmeres Ökosystem als die Konkurrenz.

Fazit

Instagram ist – und bleibt auf absehbare Zeit – das angesagteste Netzwerk. Erst, wenn in einigen Jahren die Anzahl und Kaufkraft der Gen Z weiter gewachsen ist, dürfte sich an dieser Tatsache langsam etwas ändern. Ein “Investment” in das Netzwerk, also das Aufbauen einer Präsenz mit hoher Follower-Reichweite und Social Engagement in Form von Likes und Kommentaren ist daher nach wie vor von höchster Bedeutung für Unternehmen.

Die allgemeine Übersättigung mit Werbung und das vollständige Abschalten der Zielgruppen macht auch vor Instagram nicht Halt; im Gegenteil: besonders hier stehen die Nutzer Hochglanzkampagnen extrem kritisch gegenüber. Und auch die Influencer-Kultur, die so lange ein integraler Bestandteil des Netzwerkes war, wird zunehmend mit Ablehnung und dem berechtigten Vorwurf der Unglaubwürdigkeit gestraft. Instagram bleibt daher weiterhin ein schwieriger Markt für alle Werbetreibenden und Unternehmen – aufgrund der Größe und Wichtigkeit jedoch ein unumgänglicher. 

Unter allen Social Media Networks sieht die Zukunft der Facebook Tochter mit Abstand am vielversprechendsten aus.

Vertreten durch die IT-Recht Kanzlei